Globales Marketing gegenüber lokalisiertem Marketing: Was ist effektiver?

Durch das Internet haben sich viele grundlegende Aspekte des Geschäftslebens verändert. Ob Sie sich dessen bewusst sind oder nicht, Ihr Unternehmen konkurriert jetzt auf der Weltbühne mit Wettbewerbern von nah und fern.

Gleichzeitig gibt es immer mehr Marketinginstrumente, die Ihnen dabei helfen sollen, Ihr Unternehmen auf diesem internationalen Markt bekannt zu machen. Diese Tools sind oft so einfach zu handhaben, dass Unternehmen sofort einsteigen und ihre Marketingbotschaft in die ganze Welt hinausposaunen.

Trotz bester Absichten scheitern diese „Do-it-yourself“-Kampagnen in der Regel - manchmal mit erheblichen Kosten für das Unternehmen. Da der Einstieg so einfach ist, lassen sich viele Marketingfachleute dazu verleiten, die Grundlagen ihres Geschäfts zu vernachlässigen - die Analyse der internationalen Märkte auf lokaler Ebene.

Die Unterschiede der Märkte

Bevor Sie eine internationale Kampagne starten, sollten Sie sich unbedingt über den Unterschied zwischen globalem und lokalisiertem Marketing bewusst sein.

Was ist globales Marketing?

Im Wesentlichen handelt es sich beim globalen Marketing um allgemeine Botschaften, die an alle gerichtet sind. Die Startseite Ihrer Website ist ein perfektes Beispiel, denn sie muss so geschrieben sein, dass möglichst viele Menschen verstehen, um welches Unternehmen es sich handelt und was Sie anbieten.

Globalisierte Marketingmaterialien sind in der Regel in Englisch verfasst, der faktischen Zweitsprache der Welt.

Globale Marketingkampagnen sind sinnvoll, um das Profil Ihres Unternehmens und Ihrer Dienstleistungen zu schärfen und den Absatz bei größeren Unternehmen zu fördern. Wenn Englisch nicht Ihre Muttersprache ist, benötigen Sie einen Übersetzer, um Ihre Texte für ein internationales Publikum aufzubereiten. Außerdem benötigen Sie einen SEO-Experten, der diese Inhalte so optimiert, dass sie in den globalen Suchmaschinen ganz oben stehen.

Was ist lokalisiertes Marketing?

Lokalisiertes Marketing ist wesentlich spezifischer und hat eine viel kleinere Zielgruppe. Ein gutes Beispiel hierfür wäre eine Verkaufs-E-Mail, die an potenzielle Kunden in Polen geschickt wird.

Um ein möglichst großes Interesse zu wecken, muss die E-Mail in polnischer Sprache verfasst sein und die örtlichen Gepflogenheiten und Normen berücksichtigen. Das Gleiche gilt für alle Kampagnenmaterialien, die sich an einen bestimmten internationalen Markt richten – einschließlich der Startseiten von Websites.

Lokalisiertes Marketing ist ein sehr komplexer Prozess. Selbst wenn der Inhalt in etwa derselbe ist, führen Marketingfachleute praktisch eine Kampagne pro Zielsprache/-land durch. Um sicherzustellen, dass ihre Botschaft den kulturellen Normen ihres Zielmarktes gerecht wird, ist es wichtig, Muttersprachler einzusetzen, die sowohl mit der Sprache als auch mit den Konventionen vertraut sind.

Warum lokalisiertes Marketing dem globalen Marketing überlegen ist

Suchmaschinen wie Google fördern die Illusion der Lokalisierung durch den Einsatz von Pay-per-Click-Werbung (PPC). Mithilfe von PPC können Werbetreibende Textanzeigen für ihre Zielgruppen auf den jeweiligen Märkten schalten und so einen Klick auf ihre Website auslösen.

Aber ohne eine auf den Zielmarkt zugeschnittene Startseite erhalten Sie am Ende nur zusätzliche Website-Besucher – die Zahl der Verkäufe aus diesen Klicks wird enttäuschend gering ausfallen. Noch schlimmer ist, dass viele dieser Klicks – die Ihnen in Rechnung gestellt werden – eine völlige Geldverschwendung sind.

Stattdessen sollte Marketingfachleute ihre Ausgaben gezielter einsetzen. Untersuchungen von Common Sense Advisory Inc. haben ergeben, dass führende Unternehmen zwischen 0,03 % und 1 % des Jahresumsatzes für Aktivitäten im Zusammenhang mit mehrsprachigem Code und Inhalten ausgeben.

Für den Finanzchef mag dies nach übertriebenen Ausgaben klingen. Tatsächlich ist jedoch erwiesen, dass diese Investitionen mehr als ausreichende Einnahmen erzielen, um die Kosten zu decken und die Gewinne zu steigern. So investieren 67 % der Unternehmen mit den ausgereiftesten Lokalisierungsprogrammen jedes Jahr mehr als 2 Millionen US-Dollar in Sprachdienstleistungen, weil diese Ausgaben als umsatzfördernd erkannt wurden.

Letztendlich ist die Lokalisierung der globalen Werbung überlegen, weil sie besser auf Ihr Publikum zugeschnitten ist.

Einstieg in die Lokalisierung

Die Vorbereitungen für ein Lokalisierungsprogramm ähneln denen anderer Marketingkampagnen erstaunlich stark. Der eigentliche Unterschied liegt in den Ressourcen, die für die Durchführung der Kampagne eingesetzt werden.

• Untersuchung möglicher Märkte

Bei einer globalen Kampagne ist der Standort des Endnutzers von untergeordneter Bedeutung – das Ziel ist einfach, so viele Menschen wie möglich zu erreichen. Eine lokalisierte Kampagne ist zielgerichteter, daher müssen Sie entscheiden, worauf Sie sich konzentrieren. Bestimmte Produkte und Dienstleistungen erzielen in manchen Märkten sehr gute Ergebnisse, in anderen nicht. Um eine Verschwendung Ihres Budgets zu vermeiden, sollten Sie die aussichtslosen Märkte frühzeitig erkennen und sich dann auf die Märkte konzentrieren, die am ehesten Erfolg versprechen.

• Verstehen Sie Ihre Zielmärkte

Es gibt zahllose Beispiele von Unternehmen, deren internationale Produkteinführungen zum Scheitern verurteilt waren, weil sie die kulturellen Normen ihres neuen Marktes nicht verstanden haben. Nehmen wir beispielsweise Kentucky Fried Chicken. Als das Franchise-Unternehmen für Brathähnchen nach China expandierte, übersetzte es seinen legendären Slogan „Finger-lickin' good“ („So gut, dass man sich die Finger ablecken möchte“) versehentlich in einen nicht ganz so appetitlichen Ausdruck: „Friss dir die Finger ab.“ Letztendlich hat der Fehler KFC dennoch nicht allzu sehr geschadet: Mit mehr als 4.400 Restaurants in über 850 Städten ist das Unternehmen heute die Nr. 1 unter den Schnellrestaurants in China.

• Holen Sie sich Hilfe

Ohne gründliche Kenntnis Ihres Zielmarktes können Sie nur begrenzte Recherchen betreiben. Die Zusammenarbeit mit einem Lokalisierungsexperten wie Travod ermöglicht Ihnen den Zugang zu einem engagierten Team von Linguisten im jeweiligen Land. Dieser Einsatz von Linguisten vor Ort ist für Ihre Lokalisierungsbemühungen von entscheidender Bedeutung. Sie helfen Ihnen nicht nur, einen Fehler wie bei KFC zu vermeiden, sondern können Ihre Botschaft so gestalten, dass deren Bedeutung nicht verloren geht.

• Durchführung

Sind die Recherchen und Planungen im Vorfeld der Kampagne abgeschlossen, kann Ihr Unternehmen mit der Durchführung der Kampagne beginnen. Wie bereits erwähnt, ähnelt dies sehr stark den Kampagnen, die Sie auf Ihrem Heimatmarkt durchführen. Achten Sie jedoch darauf, dass Sie alle zusätzlichen Hinweise Ihres Lokalisierungspartners beachten.

Sie möchten mehr erfahren? Kontaktieren Sie noch heute unsere Lokalisierungsexperten und lassen Sie sich von uns bei der Lokalisierung unterstützen, damit Ihre Botschaft ankommt - und Ihr Marketingbudget nicht verschwendet wird.

Über Travod

Travod ist ein globaler Anbieter von fachkundigen Sprachdienstleistungen und agilen Technologielösungen für Unternehmen auf der ganzen Welt. Travod bietet eine breite Palette von Übersetzungsdienstleistungen in mehr als 100 Sprachen an und stellt kulturell lokalisierte Inhalte bereit. Unser internationales Team aus 130 internen Mitarbeitern und über 5.000 spezialisierten Linguisten arbeitet zusammen, um einen maßgeschneiderten Service für mehr als 6.000 Unternehmen und Marken zu bieten. Travod ist vollständig nach ISO 9001 und ISO 17100 zertifiziert und unterstreicht damit sein kontinuierliches Engagement für höchste Qualitätsstandards in der Übersetzungsbranche. Um mehr über Travod zu erfahren, besuchen Sie bitte www.travod.com.